Soms moeten organisaties met een onwelkome boodschap naar buiten komen. Niet omdat het hun doelen bevordert of de schade beperkt, maar omdat het moet. Dus proberen ze die boodschap zo onaantrekkelijk mogelijk te brengen. Dergelijke boodschappen vinden we vooral - maar niet uitsluitend - terug in deze vier domeinen:

1. Garantie of contract :

Dit is het meest bekende domein. Je verleent producten of diensten, en gaat daarvoor verplichtingen aan. Die contracten staan gegarandeerd vol bepalingen en clausules voor het geval dàt. Vergeten we vooral de kleine lettertjes niet.

2. Rechtszetting :

Ook wel rectificaties genoemd. Een massamedium is het meestal wettelijk verplicht om zoiets te plaatsen of uit te zenden. In tegenstelling tot de gewone artikels wordt dit niet in het groot aangekondigd, maar liefst zo klein mogelijk weergegeven. Je verliest er als medium tenslotte je geloofwaardigheid mee.

3. Ingrediëntenlijst :

Je bent wettelijk verplicht om op je etenswaren steeds de ingrediënten te vermelden. De truk hier is om de aandacht van de consument zodanig te manipuleren dat ie over de onwelkome informatie leest.

4. Waarschuwingen :

Op dezelfde manier moet je steeds vermelden dat een product schadelijk voor de gezondheid is. Hier moet je subliminale boodschappen inbouwen, die de consument prikkelen om er een ‘oppositionele lezing’ aan te geven. Door bvb. bij bepaalde zwakalcoholische dranken nadrukkelijk te vermelden dat niet ‘voor onder de 16 zijn’, maak je het drankje net erg aantrekkelijk voor die groep. Als je de zelfregulering of regelgeving op die manier kunt sturen, is je probleem al bij voorbaat opgelost.

Wil je zelf aan anti-voorlichting doen? Knip volgende gouden regels dan uit, en hang ze boven je bureau. (Liefst een beetje schuin, dan lijken ze uitgevonden in een impulsief en uitermate creatief moment.)

1. Wees onzichtbaar

Zet rechtzettingen en dergelijke bij voorkeur niet op de voor- of achterpagina van de eerste katern, maar in een volgende katern, en wel op een binnenpagina met een zo hoog mogelijk nummer. Niet op de bovenste, maar op de onderste helft van de pagina; niet op de buitenste maar op de binnenste helft, zo dicht mogelijk tegen de vouw aan. Op deze manier wordt de kans dat de rechtzetting wordt gelezen wel erg klein.

2. Krimp in

Maak het hele bericht zo klein en gecomprimeerd mogelijk als door de regegeving is toegestaan; desnoods zo klein dat de formuleringen erg beknopt, bijna cryptisch worden. Gebruik ook een zo klein mogelijk lettertype, dat zonder leesbril nauwelijks gelezen kan worden, met name door ouderen - die een steeds groter deel van de bevolking vormen.

3. Wees grauw

Gebruik een onaantrekkelijk en formeel lettertype, dat geassocieerd wordt met ambtelijkheid en juridisch ‘gezever’. Eerder dun dan fors. Zorg in het algemeen voor een grijs totaalbeeld, in opeen gepakte blokken tekst, die niet echt tot doorlezen uitnodigen. Gebruik geen kop, en vermijd ook cursief of vetgedrukte woorden die de tekst zouden benadrukken.

4. Wees dor

Maak deftige, formele, lange en ingewikkelde zinnen. Gebruik zoveel mogelijk latijnse en buitenlandse woorden, zoals in bijsluiters. Heel goed zijn ook codetermen in combinaties van letters en cijfers voor kleur- en smaastoffen, afkomstig uit lange lijsten die de leek toch niet kent.

5. Wees onbegrijpelijk

Probeer bedreigende cijfers te vertalen naar cryptiptische getallen voor niet-relevante eenheden. Op die manier vereist het achterhalen van de waarheid heel wat rekenwerk (van de huisvrouw in het smalle gangpad van de lawaaiige supermarkt, op het spitsuur, met de jengelende kinderen rond haar).

6. Leid de aandacht af

Zet op boter in grote, vetgedrukte letters: 0% toegevoegde suiker. Zet op suiker met evenveel nadruk: 0% toegevoegd vet. Vergeet vooral net erbij te zetten: alléén natuurlijke ingrediënten, geen synthetische middelen toegevoegd! Dat wil allemaal niks zeggen, maar het klinkt wel heel vertrouwenwekkend.

7. Verdrink info

Verberg de belangrijkste informatie in lange tabellen met ingewikkelde termen. Met kolommen voor een kommetje, per 100g en met de ADH netjes naast elkaar. Met gigantisch veel opsommingen van vitaminen, vetten (verzadigde én onverzadigde), en - als we dan toch bezig zijn - alle elementen van het periodieke systeem (ze hoeven niet allemaal van toepassing te zijn). Er is een slimme consument voor nodg die dan nog terug vindt wat ie echt wil weten.

8. Maak abstract

Vermijd afbeeldingen van concrete zaken, maak die zo onaantrekkelijk en onopvallend mogelijk. Als het echt moet, gebruik dan simpele lijntekeningen met weinig grijsnuances of foto’s met laag contrast. Plaats je logo niet in de buurt van het onaangename nieuws.

9. Mijd kleur

Beperk je tot zwart op wit. Niet andersom, want dat valt te veel op. Vermijd kleur: veel te aantrekkelijk. Als het toch moet, dan liever geen hyperkinetisch rood maar beter chill blauw.

10. Irriteer

Ondermijn de geloofwaardigheid van de afzender van de verplichte informatie en wek irritatie over zijn willekeurige heerschappij. In veel gevallen gaat het om regelgeving van de overheid. Zet er bvb. in afkortingen bij welk type regelgeving het is, welk artikel en lid, van welke datum. Dan gaan mensen zich zeker schrap zetten.

Dit bericht is een verwerking van het artikel “Scoren met anti-voorlichting”, geschreven door Jaap van Ginneken (mediapsycholoog), dat eerder in het Nederlandse maandblad Communicatie is verschenen.